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　　本刊記者-徐長杰 

　　5月，“2021柯橋天天時(shí)尚”時(shí)尚交流活動(dòng)于浙江紹興柯橋“雙線”同步開啟。線下，數(shù)字化品牌營銷實(shí)訓(xùn)專家李瑋東在位于柯橋創(chuàng)意大廈的中國女裝面料流行趨勢研究院開展課程，就紡織行業(yè)企業(yè)品牌化的基本原則與方法展開解析，“柯橋時(shí)尚大講堂”進(jìn)行了同步直播。

　　線上，上海倦鳥思林品牌管理有限公司董事長高峰、蘭精集團(tuán)中國區(qū)市場拓展負(fù)責(zé)人陶珂在“柯橋時(shí)尚大講堂”中，分別從數(shù)字語境下品牌的價(jià)值重構(gòu)、碳中和碳達(dá)標(biāo)背景下可持續(xù)材料的發(fā)展進(jìn)行了分享。

　　本次活動(dòng)由紹興市柯橋區(qū)中國輕紡城建設(shè)管理委員會(huì)主辦，中國輕紡城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心、中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、中國女裝面料流行趨勢研究院承辦?；顒?dòng)旨在幫助企業(yè)提升產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力、拓展市場營銷創(chuàng)新思維及品牌管理創(chuàng)新模式，增強(qiáng)企業(yè)整體市場競爭力，助力柯橋時(shí)尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　01 如何掌握企業(yè)持續(xù)高速增長的秘鑰？

　　在未來的時(shí)尚版圖中，面料創(chuàng)新引領(lǐng)服裝進(jìn)步的趨勢會(huì)愈加顯著，而在此過程中，“品牌化”是紡織行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。5月28日，李瑋東在《品牌思考力——啟動(dòng)企業(yè)高速增長》課程中圍繞品牌思考力、品牌心智力、品牌形象力、品牌影響力、品牌生長力五個(gè)方面，從思維、定位、方法、策略、體系等多個(gè)維度結(jié)合工具講解、小組討論、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)、案例分析等形式，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化地品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行思考。

　　李瑋東表示，做品牌能夠提升企業(yè)的競爭性，使其占據(jù)微笑曲線的兩端，提高企業(yè)獲利和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。面料企業(yè)未來需要將企業(yè)愿景與產(chǎn)品定位相結(jié)合，從企業(yè)、客戶、競爭三個(gè)維度出發(fā)，分析公司的目標(biāo)和資源、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力，以差異化競爭確定目標(biāo)市場，并通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施和品牌體驗(yàn)將企業(yè)的品牌定位、經(jīng)營定位、產(chǎn)品定位傳遞給消費(fèi)者，從而形成強(qiáng)有力的品牌承諾。

　　品牌塑造、品牌傳播與品牌管理是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的三大關(guān)鍵。

　　在品牌塑造方面，理念識(shí)別、行為活動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別缺一不可，其核心是傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀與個(gè)性特征，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)員工行為，同時(shí)以視覺標(biāo)識(shí)和語言口號(hào)等元素提升品牌顯著度與品牌認(rèn)知。

　　在品牌傳播方面，李瑋東講解了廣告投放、代言人宣傳、借熱點(diǎn)傳播、提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任的策略與方法，提出企業(yè)需要從產(chǎn)品升級(jí)、明確目標(biāo)客戶、重視消費(fèi)感受三個(gè)維度提升品牌影響力。

　　在品牌管理方面，李瑋東分析了在混合品牌架構(gòu)模式中多品牌戰(zhàn)略、獨(dú)立品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略選擇的原則與相關(guān)案例，并結(jié)合海外市場的新5P戰(zhàn)略模型對(duì)國際化企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了解讀。

　　02 如何構(gòu)筑以可持續(xù)為基色的價(jià)值未來？

　　在“柯橋時(shí)尚大講堂”中，高峰以《智尚時(shí)代的品牌價(jià)值重構(gòu)》為題，結(jié)合自身多年的中西方品牌管理實(shí)踐展開闡述。他認(rèn)為，對(duì)品牌而言，盡管無形資產(chǎn)來源于有形資產(chǎn)，但無形資產(chǎn)的價(jià)值永遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)。譬如品牌在設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝、功能四個(gè)維度管理，是其成為獨(dú)一無二且擁有高于競爭對(duì)手溢價(jià)能力的關(guān)鍵因素。同時(shí)在人人皆為媒體的新時(shí)代，品牌亦是一個(gè)聚合的媒體，需要從能量、信息、頻次方面進(jìn)行有效管理。

　　在他看來，這些管理維度的與時(shí)俱進(jìn)造就了商業(yè)模式由過去以供應(yīng)鏈、渠道特征向以客戶考量、基因進(jìn)化為特征迭代，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值進(jìn)化。他還表示，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時(shí)代，品牌要清晰認(rèn)知自身強(qiáng)大的中國基因，從纖維開始講好品牌故事，讓纖維承載中國文化與自然能量，讓它能夠有溫度、有力量地去跟每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)話。

　　“930億立方米用水量、600萬噸廢舊紡織品、50萬噸排向海洋的超細(xì)纖維?！?strong style="line-height: 175%;">陶珂在《可持續(xù)材料的價(jià)值未來》的課程中用一個(gè)個(gè)觸目驚心的數(shù)字揭露了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展背后的環(huán)境隱患。

　　她表示我國去年提出的碳中和目標(biāo)是迄今為止各國中作出的最大減少全球變暖預(yù)期的氣候承諾。這一目標(biāo)將會(huì)倒逼企業(yè)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，降低采購貨品和服務(wù)的碳足跡，來專門解決碳排放問題。低碳、零碳，甚至負(fù)碳產(chǎn)品將成為未來趨勢。

　　她介紹道，蘭精集團(tuán)開發(fā)的凈零碳足跡的天絲?纖維可以有效推動(dòng)紡織業(yè)的低碳化發(fā)展，并且通過提供經(jīng)認(rèn)證支持的零碳概念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。