| 水韻紡都建設(shè)下，紡城門市蝶變記 |
本刊記者-鄔瑩穎
擇一葉畫舫，從柯巖風(fēng)景區(qū)鏡湖碼頭出發(fā)，古運(yùn)河的悠悠歷史，瓜渚湖的清新明媚，大小坂湖的意氣風(fēng)發(fā)，柯橋古鎮(zhèn)和中國輕紡城古今交匯，江南水鄉(xiāng)的婉約和時(shí)尚在這里相遇……
中國輕紡城作為柯橋區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主陣地、領(lǐng)頭羊，2022年高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)“水韻紡都”城鄉(xiāng)風(fēng)貌樣板區(qū)，全力打造柯橋城市新地標(biāo)。一方面圍繞功能優(yōu)化，加強(qiáng)對傳統(tǒng)市場的改造，創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)一步營造良好的營商環(huán)境；另一方面，做好產(chǎn)城協(xié)同文章，以市場帶動(dòng)城市的發(fā)展，提升“國際紡都”功能品質(zhì)。
 今年也是中國輕紡城冠名“中國”的30周年，從“河邊布街”到“世界布市”，從“鋪天蓋地”到“頂天立地”，從“一塊布”到“國際紡都”，一直以來，柯橋讓世界看到了發(fā)展速度和改革力度。
 在這個(gè)過程中，門市作為中國輕紡城實(shí)體市場的主要交易場所，是市場發(fā)展的最直觀表現(xiàn)，它的每一次迭代進(jìn)化都緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐和市場的轉(zhuǎn)型升級。而近年來，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展、人們消費(fèi)方式的改變、新零售市場變化等各種因素，再加上疫情反復(fù)的影響，紡織企業(yè)在線下的布局要如何調(diào)整，什么樣的銷售模式更適合紡企的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)下亟待解決的難題。
 《紡織服裝周刊》記者在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，快閃、跨界、共享、新概念……競爭白熱化的市場環(huán)境下，倒逼著紡織企業(yè)進(jìn)行迭代升級。過程中，有企業(yè)逆勢而上，也有企業(yè)鎩羽而歸。
提供場景等良好體驗(yàn)-
實(shí)體門店優(yōu)化做精
“過去很多紡織企業(yè)會(huì)用門市鋪店的方式去占市場，即在好幾個(gè)市場都開設(shè)門市，但現(xiàn)在越來越多的企業(yè)會(huì)更加理性地去優(yōu)化、做精線下布局?！苯B興璞興紡織負(fù)責(zé)人許靜萍表示。
 今年，在聯(lián)合市場外圍，璞興紡織推出了一家靈感快閃店，從服裝款式到面料材質(zhì)，從店鋪裝修到陳列方式，都個(gè)性十足，也讓人看到了面料品牌年輕化的升級戰(zhàn)役。店鋪以綠色為主基調(diào)，以疫情常態(tài)化的背景下，“綠碼通行”為美好寓意，由多個(gè)迷你空間組成，達(dá)標(biāo)了不同的核心內(nèi)容產(chǎn)品，通過“人生不易、賣布賣藝”、“拒絕焦綠、永若少年”等詼諧的口號標(biāo)語，將生活化動(dòng)態(tài)化的場景直觀地展示在品牌的體現(xiàn)上，但同時(shí)又與其他產(chǎn)品空間緊密關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)采購商認(rèn)識到公司的產(chǎn)品特色，進(jìn)而傳達(dá)“就做不同”的店鋪理念。
 隨著年輕人越來越成為采購主力軍，視覺效果對于實(shí)體門市的重要性日益凸顯。許靜萍介紹，店鋪整體裝修完成其實(shí)只花了2天時(shí)間，這種二次元、色系搭配、3D立體化設(shè)計(jì)的表達(dá)方式，都是年輕人的專屬元素，把核心產(chǎn)品的描述、品牌價(jià)值的賦能以卡哇伊的形式展現(xiàn)給他們?！绑w驗(yàn)感是現(xiàn)在實(shí)體門市的核心競爭力之一，店鋪更要著力在場景、產(chǎn)品、搭配、服務(wù)等各方面提供良好的體驗(yàn)，豐富和提升門店的功能?！?/font>
 與傳統(tǒng)的門市只是基于產(chǎn)品銷售，從既有給定的面料產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合采購商需求形成商品組合相比，以璞興靈感快閃店為代表的新興門市開始了“以場為始”的新型商品規(guī)劃模式，對采銷模式也點(diǎn)出了新的發(fā)展方向：傳統(tǒng)采銷模式可以向“買手制”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“場景化”商品規(guī)劃。
 這種情況不是個(gè)例，走在中國輕紡城市場內(nèi)，不難發(fā)現(xiàn)如今的門市裝修，工作室風(fēng)格布置已然成為新風(fēng)尚，精致時(shí)尚的櫥窗內(nèi)展示著最新一季面料制成的成衣。新的市場環(huán)境下，實(shí)體門市進(jìn)行集約化提升，不在規(guī)模上做文章，而在內(nèi)涵上下功夫的新突破。在市場規(guī)模上，突破“小而全”的經(jīng)營方式，集中在品牌面料上做強(qiáng)、做專，實(shí)現(xiàn)品牌面料商的專業(yè)化、主體性。
 拓展新的銷售時(shí)空
線上線下融合發(fā)展
“看得見摸得著”，讓實(shí)體門店更容易得到客戶的信任和認(rèn)可，但諸多不便也真實(shí)存在。而線上銷售在便利、低價(jià)的同時(shí)，其渠道費(fèi)用不斷上漲、流量不可控的問題也給門店商家?guī)砭薮髩毫?。怎樣才能吸引顧客來消費(fèi)，或者說怎么才能把店里的產(chǎn)品賣出去？
 之前一直在坯布市場從事坯布生意的林宏彬一年半之前在中國輕紡城服裝服飾市場租下場地開始了童裝線上直播事業(yè)。旗下服裝品牌“衣零衣柒”作為國內(nèi)第一家可置換模式的童裝品牌，可以通過衣零衣柒品牌服裝置換和其他品牌衣物置換模式，同時(shí)公司還會(huì)將置換舊衣捐贈(zèng)給山區(qū)孩子，消費(fèi)者在關(guān)注品牌公眾號和搜索小程序后，還可全程查看到自己的衣物去向。
林宏彬介紹，自己之所以會(huì)有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播的想法，一方面是為了公益事業(yè)，還有一方面是由于疫情反復(fù)和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，童裝這一細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域十分適用于消費(fèi)者畫像發(fā)展的趨勢，因此企業(yè)通過直播的形式，將線上直接變?yōu)橘徫镛D(zhuǎn)化、產(chǎn)品宣發(fā)、企業(yè)傳播的一體化渠道。
 “這件衣服的面料都是經(jīng)過抗菌處理，可以保證水洗100次，抑菌率仍可達(dá)99%。無論是款式還有顏色都十分適合春夏。來，3、2、1，上鏈接！目前還有20件，大家抓緊下單?！痹诠局辈ガF(xiàn)場可以看到，林宏彬作為主播正在賣力地介紹手上的產(chǎn)品，現(xiàn)場工作人員對接下來要上鏡的產(chǎn)品進(jìn)行梳理準(zhǔn)備，并同步回復(fù)線上客戶留言。
 對于線上直播的布局，講究的也是中長期的發(fā)展。除了重要的服務(wù)渠道之外，實(shí)體門店仍然是與客戶溝通以及品牌產(chǎn)品滲透的重要環(huán)節(jié)。如今，越來越多的柯橋紡企都在拓展自己的線上經(jīng)營能力，引流、轉(zhuǎn)化的方式雖然改變了，但是產(chǎn)品與營銷的思路可以一脈相承。
 線下實(shí)體門店不僅可以完成銷售，而且可以為線上拓展培育和積累寶貴的私域流量。以衣零衣柒為例，除了在平時(shí)的節(jié)假期注重線下引流，專注線上直播，品牌還會(huì)通過朋友圈、社群維護(hù)和宣傳新品及直播活動(dòng)，針對私域流量開啟全員營銷，并逐漸搭建起全渠道立體銷售模式。這也是柯橋紡織企業(yè)在積極探索的銷售渠道之一，但在這背后，如何運(yùn)用好私域流量，完善銷售人員的培訓(xùn)及業(yè)績考核機(jī)制，才能讓線下線上融合之路更有基礎(chǔ)、有潛力、有前途，值得讓人深思。
堅(jiān)守與創(chuàng)新并重
提升品牌文化價(jià)值
近年來，柯橋紡織企業(yè)不斷向電商領(lǐng)域滲透的表現(xiàn)之一就是接到了大量來自網(wǎng)店包括網(wǎng)紅的訂單。在“全面拼價(jià)格、大多沒利潤”的線上銷售格局下，一些網(wǎng)紅、服裝博主開始通過貿(mào)易商聯(lián)系到服裝工廠定制產(chǎn)品，希望靠原創(chuàng)設(shè)計(jì)提升品牌文化價(jià)值。
 紡織行業(yè)的未來肯定不是拼低價(jià)。位于東市場鬃旺紡織的負(fù)責(zé)人劉驛認(rèn)為，現(xiàn)在的行業(yè)競爭，是誰能以產(chǎn)品為核心，把營銷、品牌、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)做好，誰就能堅(jiān)持到最后。鬃旺紡織作為一家新興面料品牌企業(yè)，以新疆棉為原料，主打各類年輕化、中高端的時(shí)裝面料。在今年公司甫一成立，就建立以創(chuàng)新為基本的品牌運(yùn)營模式。在介紹中了解，鬃旺紡織業(yè)績提升的原因是公司在品牌年輕化、全渠道推廣、數(shù)字化運(yùn)營等方面不斷創(chuàng)新。
 劉驛也提出，創(chuàng)新的同時(shí)還不能“忘本”，提升產(chǎn)品價(jià)值是門市的立身之本。雖然“鬃旺”是一個(gè)年輕的面料品牌，但公司的人才團(tuán)隊(duì)都是“久經(jīng)沙場”的老將，深知在拼銷量的同時(shí)，也要注意提升商品的質(zhì)量、增加原創(chuàng)設(shè)計(jì)、堅(jiān)守品牌文化理念，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌的崛起?！昂芏嗥放瞥晒Φ闹匾蛩刂痪褪菍Ｗ⒑蛨?jiān)持，從供應(yīng)鏈到文化以及傳播，長期以來堅(jiān)持自己的風(fēng)格。品牌價(jià)值的建立與發(fā)展能夠強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的鏈接，提升企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)品牌的長久可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)從量變走向質(zhì)變。”
縱觀如今的中國輕紡城，實(shí)體門市仍然具有不可替代的優(yōu)勢。實(shí)體門市的轉(zhuǎn)型靠的不只是緊跟時(shí)代潮流的創(chuàng)新，還有對品牌文化、品牌價(jià)值理念的堅(jiān)守，無論何時(shí)，回歸產(chǎn)品本身才能讓一個(gè)企業(yè)在變換多端的市場中站穩(wěn)腳跟。
未來已來，未來可期。紡城門市將中國輕紡城串珠成鏈，從“花開幾朵”到“百花齊放”，從“星星之火”到“燎原之勢”，承載著柯橋紡織人對美好生活的向往，一路鏗鏘前行，奔向春意盎然的詩和遠(yuǎn)方。
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