| 紅棉的顛覆性體驗(yàn) |
本刊記者_(dá)羅欣桐
“除了硬件升級(jí)，更重要的，也是最難的，是軟件升級(jí)?！?/font> 在廣州，“紅棉”一語(yǔ)雙關(guān)，既是廣州市花，也是紅棉國(guó)際時(shí)裝城的簡(jiǎn)稱。人們?cè)缫蚜?xí)慣了用“紅棉”來(lái)指代廣州火車站附近的區(qū)域，可見(jiàn)其在本地人心中的地位。 完善的公共交通使往日“寸步難行”的站前路改頭換面，便捷的地鐵與公交把炎炎夏日阻擋在外。剛走出地鐵站幾步，就聽(tīng)到不遠(yuǎn)處傳來(lái)的音樂(lè)節(jié)拍，抬頭一看，紅棉就在眼前。 輕快潮流的音樂(lè)與鮮艷的戶外廣告一拍即合，勁爽的中央空調(diào)一下子把人包圍住，“批貨”似乎變成了一種享受?！耙郧芭洠F(xiàn)金都是用行李箱捆著來(lái)。到了就把錢存在商家的保險(xiǎn)柜里，然后趕緊把貨拉走，慢一點(diǎn)都搶不著的。”一同前往的采購(gòu)商打趣道，“現(xiàn)在就不一樣了，WiFi比洗手間還重要。” 智能化無(wú)疑是大勢(shì)所趨，紅棉24小時(shí)免費(fèi)WiFi的配套服務(wù)也使移動(dòng)采購(gòu)成為可能。然而，專業(yè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)并不是多加幾組電梯，多開(kāi)幾個(gè)免費(fèi)WiFi熱點(diǎn)。除了硬件升級(jí)，更重要的，也是最難的，就是軟件升級(jí)。當(dāng)服裝專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入功能細(xì)分階段，單純“做二房東”收取租金的方式已經(jīng)不合時(shí)宜，專業(yè)市場(chǎng)管理者的角色轉(zhuǎn)型首當(dāng)其沖。 當(dāng)紅棉國(guó)際時(shí)裝城總經(jīng)理卜曉強(qiáng)第一次提出“品牌孵化基地”的概念，時(shí)裝城隨即開(kāi)始了一系列的內(nèi)部?jī)?yōu)化。一些“炒貨”、缺乏實(shí)力的商家紛紛被淘汰，商戶鋪位從近3000個(gè)優(yōu)化至1300多個(gè)，國(guó)際化、情景化的裝飾風(fēng)格開(kāi)始介入，整個(gè)服裝城煥然一新。 硬件的改造為商戶提供了便利，曾經(jīng)對(duì)商戶比較困擾的物流、倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題也得到很好的解決。男裝品牌霍爾摩仕店長(zhǎng)王小姐表示，雖然商戶數(shù)量減少了，商戶進(jìn)場(chǎng)的門(mén)檻明顯提高，但是市場(chǎng)質(zhì)量得到極大的提升，“一定程度上遏制了 ‘炒貨’的現(xiàn)象?！?
“服裝的未來(lái)是品牌，批發(fā)、代理都將被淘汰?！? FBC&FBCC是一個(gè)主打休閑女裝與親子裝的自主品牌，廠家就在廣州白云區(qū)。店長(zhǎng)張小姐坦言，今年與往年相比，銷售額明顯下滑，一個(gè)原因是客戶變得更精打細(xì)算了，對(duì)款式、質(zhì)量和補(bǔ)貨速度非常挑剔；另一個(gè)原因則是，市場(chǎng)上的“炒貨”對(duì)品牌商影響深遠(yuǎn)。 “你們應(yīng)該都知道，商圈內(nèi)有的市場(chǎng)90%商戶都在‘炒貨’，這些對(duì)整個(gè)商圈的商戶來(lái)說(shuō)都是有殺傷力的?！睆埿〗阊a(bǔ)充道，紅棉最近幾年一直在積極吸引自主品牌，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外具有特色的商家進(jìn)場(chǎng)，對(duì)提升整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)尚度、產(chǎn)品質(zhì)量都有正面影響?！罢麄€(gè)商場(chǎng)的時(shí)尚度提升了，品牌形象更穩(wěn)固，也直接有利于商戶創(chuàng)造財(cái)富?！倍瑯邮亲灾髌放频摹爱愋汀?，作為紅棉的其中一家明星商戶，店里人頭攢動(dòng)。據(jù)店長(zhǎng)王先生介紹，“異型”在市場(chǎng)上已經(jīng)有300多家門(mén)店，遍布海南、武漢、湖南、云南各省，主打時(shí)尚靚仔裝。 盡管發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，王先生坦言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是許多商戶的心頭大石?！昂翢o(wú)疑問(wèn)市場(chǎng)這幾年業(yè)績(jī)下滑了，市場(chǎng)飽和度高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。武漢的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、杭州的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、深圳的地緣優(yōu)勢(shì)??國(guó)內(nèi)很多城市的服裝業(yè)都在快速發(fā)展。” 無(wú)論是商戶，還是商戶所進(jìn)駐的專業(yè)市場(chǎng)，品牌化發(fā)展已經(jīng)成為共識(shí)?！斑M(jìn)駐紅棉十幾年，談不上元老級(jí)但也算是資深商戶了。我們目睹了紅棉不斷完善，越來(lái)越正規(guī)化、品牌化。比如每年的紅棉國(guó)際時(shí)裝周，近幾年與韓國(guó)、意大利同行的時(shí)尚發(fā)布，電視墻的推廣等等，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)?！? 王先生表示，紅棉不遺余力的品牌化推廣，直接打開(kāi)了商家的視野，引導(dǎo)大家更廣泛地參與到國(guó)際性的重磅活動(dòng)中，潛移默化中喚醒了商戶深化品牌、提高設(shè)計(jì)的危機(jī)感，“可以說(shuō)我們是與紅棉一起成長(zhǎng)的?！?
“現(xiàn)在來(lái)采購(gòu)的買家目的性很強(qiáng)，非常有針對(duì)性。在客戶心中，想找品牌就到紅棉?！?/font> 乘坐電梯直抵七樓，一家叫銅志的商戶裝修雅致，兩側(cè)的男士襯衣整齊劃一，時(shí)尚的店面陳列把我們吸引了過(guò)去。 “一般來(lái)拿貨的都是省代、二線城市批發(fā)商、連鎖店。這兩年雖說(shuō)整個(gè)大環(huán)境不理想，但是我們今年與去年的業(yè)績(jī)基本持平，并且連鎖品牌客戶數(shù)量還有所提升?！便~志店長(zhǎng)邱小姐邊給我們沏茶邊介紹，“比如海南有一家連鎖品牌叫威斯路，光一個(gè)季度就在我們家拿了一百多萬(wàn)元的貨。” 來(lái)自浙江寧波的銅志，去年一年在紅棉的銷售額達(dá)到1100多萬(wàn)元?！皢问且粋€(gè)夏季，重慶的一家代理就拿了我們70多萬(wàn)元的襯衫?！鼻裥〗阏J(rèn)為，銷售額的增長(zhǎng)與消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣不無(wú)關(guān)系。“現(xiàn)在人們的消費(fèi)能力普遍增強(qiáng)了，只要質(zhì)量好，款式好，價(jià)格高一點(diǎn)大家都能夠接受?！? 當(dāng)年輕的邱小姐告訴我們，她跟隨銅志進(jìn)駐紅棉已經(jīng)16年時(shí)，著實(shí)把大家嚇了一跳，“1999年的時(shí)候還叫‘紅棉大酒店’，一轉(zhuǎn)眼就十幾年了。不僅紅棉自身的硬件越來(lái)越好，在設(shè)計(jì)、宣傳方面還會(huì)給我們商戶提供服務(wù)和幫助?！? 作為紅棉的元老級(jí)商戶，邱小姐認(rèn)為，紅棉人性化的服務(wù)是商家們最看中的特質(zhì)?！凹t棉的很多活動(dòng)都是以商家的需求為首要考量，比如周六日在時(shí)裝城一層舉辦的拍賣，為有意愿的商家提供清貨的場(chǎng)地，所得的收益都捐給紅棉慈善基金，這是非常有意義的事情?！? 與銅志一街之隔的零號(hào)柴油，充滿陽(yáng)剛氣息的品牌名字同樣讓人印象深刻。打扮時(shí)尚的店主陳小姐安靜地坐在沙發(fā)上，四周墻壁和展示架擺滿了獎(jiǎng)牌。“取得這些榮譽(yù)少不了紅棉在背后為我們保駕護(hù)航?！标愋〗阏f(shuō)，“今年是我們進(jìn)駐紅棉的第6年，實(shí)話實(shí)說(shuō)，我們?cè)诹骰ㄉ倘Φ钠渌袌?chǎng)也有店鋪，但是紅棉的服務(wù)應(yīng)該說(shuō)是最周到的。” 陳小姐表示，樓層硬件方面，紅棉的干凈整潔人人皆知，一掃人們對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)臟亂差的舊印象；配套服務(wù)方面，紅棉每年都積極組織和推薦商戶參加豐富的活動(dòng)和比賽，對(duì)提升商戶時(shí)尚度有顯著的幫助。
“這一兩年客流量自然不能跟以前同日而語(yǔ)了，雖然大環(huán)境不樂(lè)觀，但就我們這種做OEM的商戶來(lái)說(shuō)，貼牌生意反而有增無(wú)減。現(xiàn)在來(lái)采購(gòu)的買家目的性很強(qiáng)，非常有針對(duì)性。在客戶心中，需要品牌就到紅棉。”陳小姐指著左側(cè)的櫥窗說(shuō)，“現(xiàn)在市場(chǎng)上做品牌的商戶越來(lái)越多，成長(zhǎng)型品牌的獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)很有價(jià)值，在紅棉的引導(dǎo)下，商家的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，無(wú)形中增強(qiáng)了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，也就能提高產(chǎn)品的附加值?！? “每年時(shí)裝城都會(huì)邀請(qǐng)我們參加時(shí)裝周，不管是走秀還是觀秀，我們都很有收獲。”邱小姐表示，除了時(shí)裝城個(gè)性化的服務(wù)和品牌化的發(fā)展，與紅棉之間暢快無(wú)阻的溝通與默契也是長(zhǎng)期合作的信心來(lái)源。
“時(shí)尚界的生存之道是找到有時(shí)尚影響力的設(shè)計(jì)師品牌，在它們尚未爆發(fā)之前，與之建立緊密的伙伴關(guān)系?！?/span> 很少有服裝專業(yè)市場(chǎng)像紅棉這樣深耕品牌的市場(chǎng)定位，并對(duì)時(shí)尚生態(tài)產(chǎn)生影響。比如，每年一度的紅棉國(guó)際時(shí)裝周屢屢創(chuàng)新，與韓國(guó)、意大利同行精英的顛覆性聯(lián)袂演出更是行業(yè)佳話。正如卜曉強(qiáng)所說(shuō)，幫助品牌制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌定位和市場(chǎng)推廣上投入資金，為商戶尋找設(shè)計(jì)師資源，向品牌商戶提供國(guó)際潮流資訊等等都是紅棉的“分內(nèi)之事”。然而從傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)成功轉(zhuǎn)型為“品牌孵化基地”，紅棉卻還要下一盤(pán)更大的棋。 如今，買手制品牌集合店被認(rèn)為是時(shí)尚業(yè)的下一位“金童”。意大利的10 corso como、香港的連卡佛都是出色的例子。買手百貨似乎更接近時(shí)尚的核心，對(duì)于這一點(diǎn)，卜曉強(qiáng)了然于心。 買手店主的王牌是通過(guò)集結(jié)大批個(gè)性獨(dú)特的設(shè)計(jì)品牌，頻繁舉辦豐富的設(shè)計(jì)、藝術(shù)、時(shí)尚活動(dòng)，從而把自己打造成時(shí)尚的核心?！霸诩t棉，其實(shí)每一個(gè)樓層本身就是一個(gè)買手店，將來(lái)，我們整棟樓都可以是買手店。”卜曉強(qiáng)說(shuō)。 “在紅棉的經(jīng)營(yíng)理念里，必須跟品牌并肩戰(zhàn)斗、一起成長(zhǎng)。我們?cè)敢馀嘀残碌钠放?，也有這個(gè)自信找到有潛力的設(shè)計(jì)師品牌?！痹诓窌詮?qiáng)的時(shí)尚藍(lán)圖中，將紅棉打造成一艘買手店航母，前景光明。
“紅棉的‘顛覆’從來(lái)不僅是創(chuàng)新，而是顛覆‘成功’ 。” 綜合流花服裝商圈多家服裝專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)大部分市場(chǎng)選擇展貿(mào)型方向，現(xiàn)代物流配送與專業(yè)市場(chǎng)結(jié)合，電子商務(wù)化，內(nèi)外貿(mào)及轉(zhuǎn)口貿(mào)易平臺(tái)，市場(chǎng)連鎖化等。 而紅棉的顛覆性創(chuàng)新則更多地承擔(dān)了品牌流行文化發(fā)布、品牌經(jīng)營(yíng)理念推廣、品牌形象推廣和展示等更為廣泛的功能，從而使市場(chǎng)發(fā)展成為以品牌營(yíng)銷為主，集時(shí)尚發(fā)布、品牌展示、品牌貿(mào)易的時(shí)尚中心。 在卜曉強(qiáng)的規(guī)劃下，紅棉已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)到品牌孵化基地的成功轉(zhuǎn)身，未來(lái)更將升級(jí)為一艘多品牌旗艦?！拔磥?lái)的服裝應(yīng)該叫‘作品’而不是‘產(chǎn)品’?！辈窌詮?qiáng)認(rèn)為，無(wú)論是品牌企業(yè)還是設(shè)計(jì)師，不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新，才是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之路。 “比如，品牌訂貨會(huì)應(yīng)該顛覆舊有的模式，不再是‘代理商聚會(huì)’，而是大膽去嘗試小范圍、多場(chǎng)次的SHOWROOM模式，并且在現(xiàn)場(chǎng)所有單品都能靈活地隨意搭配展示，讓訂貨會(huì)真正的商業(yè)功能發(fā)揮到最大?！?
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