| 專業(yè)市場(chǎng)如何鎖定VIP |
本刊記者—胡晶 這是一個(gè)“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)把全部客戶中的前10%列為最重要的“大客戶”，也就是他們最珍貴的VIP會(huì)員。 專業(yè)市場(chǎng)也是如此，市場(chǎng)與商戶雙向選擇的天平越來(lái)越向大客戶的方向傾斜，為了吸引大客戶入駐，市場(chǎng)給出一系列的優(yōu)惠政策，為了留住大客戶、穩(wěn)定大客戶，很多專業(yè)市場(chǎng)設(shè)置了客戶俱樂(lè)部等部門，為大客戶提供更多的拓展優(yōu)勢(shì)和優(yōu)先機(jī)會(huì)。 在專業(yè)市場(chǎng)與大客戶之間你來(lái)我往的推拉之間，我們感受到了市場(chǎng)行業(yè)的變換與商戶需求的升級(jí)走向。 領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力是重要指標(biāo) 如果說(shuō)物質(zhì)層面的政策是一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)吸引大客戶的硬實(shí)力，那么領(lǐng)導(dǎo)者以及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的人格魅力和工作能力則是專業(yè)市場(chǎng)的軟實(shí)力。 薈生活創(chuàng)意時(shí)尚有限公司董事長(zhǎng)陳志樞2009年正式進(jìn)駐天虹服裝城，至今已在天虹經(jīng)營(yíng)近七年。在來(lái)到天虹之前，他曾在江蘇一個(gè)老服裝市場(chǎng)從業(yè)十余年。他當(dāng)時(shí)選擇離開(kāi)熟悉的市場(chǎng)，決定來(lái)到天虹開(kāi)啟事業(yè)的新篇章，最重要的契機(jī)就是當(dāng)時(shí)的天虹領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力。 “我當(dāng)時(shí)在老市場(chǎng)里主要做服裝代理和批發(fā)業(yè)務(wù)，面積很大，生意也很平穩(wěn)。那時(shí)候天虹正在開(kāi)啟女裝時(shí)尚總部基地的轉(zhuǎn)型新階段，正處于廣納人才的關(guān)鍵期。當(dāng)時(shí)的天虹領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)到我所在的市場(chǎng)，與我談話，我很驚訝地發(fā)現(xiàn)來(lái)找我的竟然就是當(dāng)時(shí)天虹的董事長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是，大公司的董事長(zhǎng)竟然親自一家一家地洽談，這位領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)在關(guān)鍵時(shí)刻能做到禮賢下士的人，他一定能有一番作為?！标愔緲姓f(shuō)。
陳志樞表示，在地方集群或者更大范圍內(nèi)，經(jīng)營(yíng)體量大、業(yè)績(jī)好的大客戶，往往非?？粗厥袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力。大客戶與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之間，并不僅僅是管理與被管理、服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，不能單純地區(qū)分甲方與乙方?！?span style="line-height: 150%; font-size: 10.5pt">彼此更像是共同拼搏的創(chuàng)業(yè)伙伴，市場(chǎng)提供更便利的條件和更好的環(huán)境，商戶提供更高的業(yè)績(jī)與品牌知名度，一方豐富渠道，一方提升口碑。這樣的雙贏局面，是品牌經(jīng)營(yíng)者最愿意保有的雙方關(guān)系。一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者一旦給人一種強(qiáng)烈的想要共同合作的欲望，那么后續(xù)的具體待遇便可以水到渠成。”
領(lǐng)秀夢(mèng)舒雅江蘇地區(qū)代理商王少青說(shuō)：“在對(duì)比兩個(gè)硬實(shí)力不相上下的市場(chǎng)的時(shí)候，管理就成了最重要的決定因素。如果說(shuō)硬實(shí)力是從物質(zhì)的角度去審視，那么管理就是從人的角度去探索未來(lái)的可能性。”他認(rèn)為，管理主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力和個(gè)人能力，二是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力和工作效率。 有宏觀規(guī)劃更要有落地細(xì)節(jié) 有時(shí)候市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃談得非常宏觀，經(jīng)常談到要打造全省、全國(guó)、全行業(yè)的龍頭或中心基地，這種口號(hào)喊起來(lái)容易，但是真正能把這些落到實(shí)處的卻很少。眼光敏銳的大客戶們通常認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)最常談到的就是扶持品牌，拓展渠道，引進(jìn)來(lái)、走出去。但是在執(zhí)行過(guò)程中有幾個(gè)弊端，比如頻率不固定、對(duì)接效果不好、對(duì)接不具備持續(xù)性等問(wèn)題。
“我認(rèn)為處于任何發(fā)展階段的客戶，都面臨一個(gè)共同的需求——開(kāi)源。渠道很重要。”陳志樞說(shuō)。很多人認(rèn)為新品牌需要廣開(kāi)渠道，先打開(kāi)銷路，而成熟的品牌商已經(jīng)擁有了自身固定的渠道，在渠道方面的需求不如新品牌那樣迫切，事實(shí)上恰恰相反。就目前國(guó)內(nèi)專業(yè)市場(chǎng)中的服裝品牌的整體發(fā)展情況來(lái)看，所謂的大客戶、大品牌，基本都是階段性的“強(qiáng)大”，地區(qū)性的“龍頭”。要做成真正的大品牌、全國(guó)性的品牌，突破地域瓶頸，正需要強(qiáng)有力的專業(yè)市場(chǎng)給予更大的扶持，這也是專業(yè)市場(chǎng)目前比較欠缺的一點(diǎn)，市場(chǎng)間的交流合作還不能大量地帶動(dòng)品牌的跨區(qū)域發(fā)展與合作，不同地域的市場(chǎng)之間有規(guī)律、有實(shí)際效果的對(duì)接活動(dòng)，還應(yīng)該更多。
天虹服裝城在渠道鋪設(shè)的“落地”工作中，給了陳志樞很大的安全感。“天虹有個(gè)做得特別好的落地工作，就是在江蘇省13個(gè)地區(qū)設(shè)置了拓展部，13個(gè)地區(qū)全都有天虹的專業(yè)人員到二三級(jí)市場(chǎng)做調(diào)研，看當(dāng)?shù)氐姆b批發(fā)商去哪里進(jìn)貨，需要什么風(fēng)格的貨品，每個(gè)品類銷路如何，這是一個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的調(diào)研?！标愔緲姓f(shuō)。每隔一段時(shí)間，拓展部的工作人員就會(huì)組織下級(jí)市場(chǎng)中的批發(fā)商乘坐大巴車來(lái)到天虹，定期進(jìn)行訂貨工作?！拔艺J(rèn)為天虹在這一點(diǎn)上做得特別好，從領(lǐng)導(dǎo)者到各地市場(chǎng)邀請(qǐng)商戶入駐，到拓展人員到二三級(jí)市場(chǎng)邀請(qǐng)批發(fā)商來(lái)訂貨，天虹一直都是走主動(dòng)上門、事必躬親的路線，主動(dòng)把握機(jī)會(huì)，把每一個(gè)項(xiàng)目落到實(shí)處，一步一個(gè)腳印地走?！?/span> 市場(chǎng)要以最快速度接納新事物 尚總褲業(yè)江蘇分公司總經(jīng)理朱雷，專注于男褲這一細(xì)分門類的批發(fā)、渠道、銷售工作，擁有12年褲業(yè)批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持把單一的品類做精做細(xì)，并大膽嘗試線上線下相結(jié)合的銷售模式，取得了初步成效。 2003年，朱雷來(lái)到常熟服裝城，以男裝中心六區(qū)一個(gè)8平米的小店為起點(diǎn)，發(fā)展公司在江蘇市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。如今，尚總褲業(yè)已經(jīng)成為男裝中心男褲批發(fā)店的模板，線上線下相結(jié)合的銷售模式以及遍布江蘇各地的800多位客戶使尚總褲業(yè)在江蘇市場(chǎng)取得了很好的發(fā)展。 朱雷說(shuō)：“我們品牌迅速開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營(yíng)模式，在門店打造、運(yùn)營(yíng)方法等方面，做了非常大的改變。常熟服裝城對(duì)于我們的想法，以最快的速度接納并給予了極大的支持。我認(rèn)為能夠接納新鮮事物，及時(shí)轉(zhuǎn)換思維，是新時(shí)代的專業(yè)市場(chǎng)必備的素質(zhì)。”
今年8月，尚總褲業(yè)把原先分散在男裝中心的4個(gè)店鋪資源進(jìn)行了有效整合，打造了“尚總褲業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店”，這樣的做法不僅使尚總褲業(yè)能夠更加專一地經(jīng)營(yíng)男褲這一細(xì)分門類，也邁出了品牌涉足020的第一步。 “尚總褲業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店”位于男裝中心二樓，是一家專業(yè)從事男褲批發(fā)，線上線下相結(jié)合的新型店鋪。店內(nèi)擁有1000多款男褲，年齡涵蓋18~80歲，檔次橫跨100至1000元價(jià)位。 “過(guò)去，我們?cè)谀醒b中心的4個(gè)店鋪都比較分散，客戶不僅拿貨不方便，很多對(duì)我們不了解的客戶也不知道這4家店鋪同屬一個(gè)公司，還對(duì)我們的實(shí)力持懷疑態(tài)度。而現(xiàn)在，店鋪資源整合后所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)十分明顯，今年十一期間，我們銷量達(dá)到了去年的5倍之多。” 朱雷說(shuō)，達(dá)到這種效果的關(guān)鍵在于對(duì)褲子這一單品的專業(yè)程度。把男褲批發(fā)做專業(yè)以后，還能和市場(chǎng)內(nèi)不少經(jīng)營(yíng)男裝的商戶形成資源的互補(bǔ)。不久前，來(lái)自無(wú)錫的一位客商來(lái)到男裝中心組貨，在朱雷的幫助下，他分別在市場(chǎng)內(nèi)的3家店找到了貨品，現(xiàn)場(chǎng)成交了30萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。正是如此，在尚總褲業(yè)店內(nèi)，我們能看到“歡迎同行上門指導(dǎo)選購(gòu)”的字樣，因?yàn)樵谥炖籽壑校兄g可以形成資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
另一方面，朱雷大膽嘗試了服裝批發(fā)的O2O模式。在“尚總褲業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店內(nèi)，顧客通過(guò)電腦和iPad就能隨意挑選上千條褲子，一旦看中付款下單后，第二天快遞就會(huì)送貨上門。這樣做的好處在于可以節(jié)省用于備貨的資金，客戶的開(kāi)店成本從50萬(wàn)元一下降低至20萬(wàn)元，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)方式也十分有吸引力。目前，“尚總褲業(yè)”已開(kāi)出了100多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店。同時(shí)，借助線上的微商城，普通消費(fèi)者注冊(cè)為會(huì)員后還能成為“尚總褲業(yè)”的分銷商，利用微信朋友圈賣貨，目前“尚總褲業(yè)”微商城的線上注冊(cè)會(huì)員已達(dá)上萬(wàn)人。 大客戶更偏愛(ài)“吹毛求疵”的市場(chǎng) 陳志樞談到，他在選擇的時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)提出了很多要求，如市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是否高端、是否現(xiàn)代化，配套設(shè)施是否完善，人文環(huán)境好不好，是否擁有正能量等。 在大客戶維護(hù)方面起步最早，目前發(fā)展最好的廣州白馬市場(chǎng)，設(shè)置的白馬客戶俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)至今已超過(guò)十年，每年定期舉行兩次集體會(huì)議，所有會(huì)員必須出席，探討俱樂(lè)部的工作情況，決定各項(xiàng)費(fèi)用和補(bǔ)貼的新規(guī)章，并且決定市場(chǎng)內(nèi)部管理事項(xiàng)，甚至市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。這些核心商戶可以與市場(chǎng)管理者共同探討市場(chǎng)管理辦法和未來(lái)方向，與其他的場(chǎng)內(nèi)商戶相比，他們擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，掌握著一定的影響市場(chǎng)發(fā)展的決策力。
這是市場(chǎng)賦予大客戶提出要求、參與決策的重要權(quán)利。與此同時(shí)，在大客戶的眼里，對(duì)商戶有所要求的市場(chǎng)才是真正的好市場(chǎng)?！拔液軜?lè)意對(duì)市場(chǎng)提要求，我也很喜歡市場(chǎng)對(duì)我提出要求，越是‘吹毛求疵’的管理者，越能運(yùn)營(yíng)出一個(gè)好市場(chǎng)。”陳志樞說(shuō)。 他說(shuō)，天虹對(duì)商戶有三條固定的要求，包括有良好的品牌形象、穩(wěn)定的出貨量以及優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)。每個(gè)品牌不論發(fā)展階段如何，當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)?nèi)绾?，都必須做到這三點(diǎn)，這是一個(gè)有提升空間的品牌，在面對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的招商時(shí)，必須具備的素質(zhì)。 另外，天雅、紅棉等國(guó)內(nèi)龍頭市場(chǎng)，近年來(lái)都對(duì)商戶設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，對(duì)自主品牌的持有率、鮮明的品牌形象和特色化的品牌文化提出了要求。而像白馬俱樂(lè)部這樣的發(fā)展超過(guò)十年的大客戶服務(wù)部門，更是對(duì)場(chǎng)內(nèi)的“大客戶”提出了一個(gè)更高的標(biāo)準(zhǔn)，更是會(huì)定期根據(jù)要求更換俱樂(lè)部的成員。每年場(chǎng)內(nèi)商戶的經(jīng)營(yíng)情況都會(huì)發(fā)生變化，商戶會(huì)把全年的各項(xiàng)成績(jī)擬成材料申報(bào)給市場(chǎng)。市場(chǎng)會(huì)成立專項(xiàng)小組，對(duì)提出申請(qǐng)的商戶進(jìn)行整體評(píng)估和考核，最終批準(zhǔn)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的商戶加入客戶俱樂(lè)部。但是俱樂(lè)部的人數(shù)要保持在一個(gè)水平上，不會(huì)繼續(xù)增加，因此，如果場(chǎng)內(nèi)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)員越來(lái)越多，市場(chǎng)會(huì)酌情提高加入俱樂(lè)部的門檻。把標(biāo)準(zhǔn)調(diào)高之后，市場(chǎng)會(huì)重新審核俱樂(lè)部成員，讓無(wú)法達(dá)標(biāo)的成員退出俱樂(lè)部，這樣的循環(huán)能夠保證俱樂(lè)部中的成員一直是市場(chǎng)中最優(yōu)秀的大客戶。 |
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