| 主打生活方式，是可持續(xù)模式嗎？ |
韓國時(shí)尚品牌扎堆主打生活方式概念
GNCO公司的COVETBLAN、CASTELBAJAC公司的CASTELBAJAC家居、Metrocity公司的metrocity lounge、Wonderplace公司的Wonder A Market、ParanElim公司的Hazzys Home等等品牌，擁有一個(gè)共同點(diǎn)，這些都是今年在韓國新上市或即將亮相的生活方式品牌。從爭(zhēng)先恐后推出新品牌的趨勢(shì)來看，主打生活方式的品牌扎堆成為韓國近來最受矚目的現(xiàn)象。 據(jù)韓國統(tǒng)計(jì)廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國室內(nèi)裝飾及生活用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12.5萬億韓元，相比2008年的7萬億韓元約增加了80%。另外到2023年預(yù)計(jì)將達(dá)18萬億韓元。在整體市場(chǎng)處于萎靡的情況下，生活方式產(chǎn)業(yè)以顯著的增長(zhǎng)率將為企業(yè)打開新市場(chǎng)貢獻(xiàn)出巨大推力。
銷售勢(shì)頭良好，新賣場(chǎng)紛紛開業(yè) 從基本的品牌業(yè)績(jī)及賣場(chǎng)開業(yè)計(jì)劃中，可以感受到生活方式產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 今年成立20周年的韓國快時(shí)尚生活方式品牌衣戀集團(tuán)的“Modern Hous”，保持了平均30%的高增長(zhǎng)率和高達(dá)3000億韓元的年銷售額。衣戀的生活方式品牌“Butter”在成立兩年內(nèi)，在韓店鋪已經(jīng)擴(kuò)張到14家，而到明年賣場(chǎng)預(yù)計(jì)可達(dá)40家，銷售額也將增加到500億韓元。新世界推出的“JAJU”銷售額在2010年達(dá)1300億韓元，在2013年增加了300億韓元，在2015年增加到1900億韓元。而新世界則表示2020年JAJU的銷售額預(yù)計(jì)將增加到5000億韓元。 西班牙快時(shí)尚品牌ZARA Home，繼Come購物商城的1號(hào)店后，最近在新沙洞林蔭大道街成立了旗艦店。瑞典快時(shí)尚品牌H&M Home賣場(chǎng)也在不斷增多。H&M Home進(jìn)入韓國市場(chǎng)初期，主要是在H&M賣場(chǎng)單獨(dú)布置空間，從去年開始，釜山NC百貨商店、西面店的2號(hào)店、龍山IPARK購物商城的3號(hào)店開始了獨(dú)立運(yùn)營。今年將在永登浦時(shí)代廣場(chǎng)、Star Field等地區(qū)繼續(xù)增加賣場(chǎng)。 除此之外Superior控股的進(jìn)口銷售Black Martine Sitbon，也于去年年末推出了生活方式品牌Martine Sitbon Living。在網(wǎng)上購物商城銷售的Martine Sitbon Living，從今年8月開始，以現(xiàn)代百貨木洞店為開端，在COEX購物商城、樂天世界、Star Field共開設(shè)4家賣場(chǎng)。
扭轉(zhuǎn)低迷形勢(shì)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) WIVIS、CASTELBAJAC、METROCITY、GNCO、 SUPERIOR控股等具有代表性的韓國時(shí)尚企業(yè)最近不斷推出生活方式品牌。專家指出，對(duì)于生活方式的積極投資，主要目的是，挽救低迷走勢(shì)，成為新生動(dòng)力。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的狀況下，提振經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭需要新的發(fā)展動(dòng)力，與時(shí)尚息息相關(guān)的生活方式產(chǎn)業(yè)便是改變這一形勢(shì)的最好選擇。 MPI的崔賢豪代表指出，“不只是衣物，還有時(shí)尚配飾，之前在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域圍墻外的多樣生活用品等所謂的生活方式，現(xiàn)在也被納入時(shí)尚消費(fèi)流通空間。與其說是受消費(fèi)產(chǎn)品的擴(kuò)張影響，不如說是被當(dāng)作時(shí)尚商務(wù)主力的服裝行業(yè)，在低迷勢(shì)頭下不得已的苦肉計(jì)?！?/font> 事實(shí)上時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與生活方式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著密切關(guān)系。有人把如今生活方式產(chǎn)業(yè)的興起，看作是由時(shí)尚產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的。1990年巴黎的Colette、米蘭的10 Corso Como、紐約的Jeffrey等服裝中心的賣場(chǎng)提出：在這里，可挑選與我們的衣服相配的生活方式商品，如書、唱片、化妝品、各種生活用品等，集合在一起的生活方式，讓顧客眼前一亮。 韓國LF的Around the Corner，三星物產(chǎn)時(shí)尚部門(舊第一毛織)的BEAKER、MVIO，科隆工業(yè) FnC 部門的Series Corner等大型企業(yè)的集合店，也有力地推動(dòng)了生活方式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些企業(yè)的基本服裝品牌在應(yīng)對(duì)新零售時(shí)代紛紛以生活方式商品的形態(tài)，開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘u場(chǎng)形態(tài)。 就這樣，以前只是服裝賣場(chǎng)一部分的生活方式商品，隨著消費(fèi)模式的變化開始發(fā)展成為獨(dú)立的品牌。從ZARA Home、H&M Home、Martine Sitbon Living的賣場(chǎng)擴(kuò)張即可看出，擁有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)DNA的生活方式在顧客眼中，反響不錯(cuò)。 值得指出的是，經(jīng)營個(gè)性十足的帆布產(chǎn)品和餐具的ZARA Home、H&M Home等品牌，被評(píng)為成功吸引顧客的典范。 大邱百貨商店海外事業(yè)部組長(zhǎng)Kim Won Cheol表示：“最近以生活方式品牌再次回歸韓國的Orla Kiely就是以時(shí)尚基因?yàn)榛A(chǔ)，以感性設(shè)計(jì)獲得消費(fèi)者的鐘愛。這個(gè)以服裝業(yè)態(tài)起家的品牌，想要傳遞的文化和價(jià)值準(zhǔn)確反映了消費(fèi)者需求，現(xiàn)在已擴(kuò)張到雜貨、床具、毛巾、墻紙、室內(nèi)裝飾等各種領(lǐng)域?！?/font> 下一步發(fā)展須提高運(yùn)營能力 以生活方式為主的品牌，除了具有強(qiáng)大動(dòng)力，也會(huì)有極大阻力。首先生活方式商品相比時(shí)尚產(chǎn)品商品數(shù)量多，另外為了持續(xù)吸引消費(fèi)者走進(jìn)賣場(chǎng)，必須要保證產(chǎn)品的循環(huán)。進(jìn)入市場(chǎng)的品牌越多競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越激烈，在這種情況下滿足多樣的需求不再是易事，庫存問題值得關(guān)注。 來自Flying Tiger的理事Lee HyunJeong強(qiáng)調(diào)道：“一般來說時(shí)尚企業(yè)的管控力量強(qiáng)，零售企業(yè)的流通力較有優(yōu)勢(shì)，為了順利推廣生活方式品牌的經(jīng)營，需要掌握消費(fèi)需求，具備一定的供應(yīng)能力?！?/font> 主打生活方式品牌的運(yùn)營方式中，更值得關(guān)注的是，品牌是否可以實(shí)現(xiàn)更大的競(jìng)爭(zhēng)力和收益性。最近時(shí)尚企業(yè)推出的生活方式品牌大多采用購入海外商品，也正因此導(dǎo)致了毛利率和收益性低的情形出現(xiàn)。 韓國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)以高企劃力和采購能力著稱。通過自營生產(chǎn)和規(guī)?；a(chǎn)，降低成本、提高收益才可以負(fù)擔(dān)高達(dá)50%的流通手續(xù)費(fèi)和銷售管理費(fèi)用。但是與最低5倍以上毛利率的制造品不同，購入商品的毛利率大概是它的一半，生產(chǎn)成本則是其2～3倍，加上流通渠道的成本，運(yùn)營變得更加困難。 單單購入很難獲得利潤，所以說生活方式品牌采用購入產(chǎn)品加自營生產(chǎn)產(chǎn)品的全面經(jīng)營模式才是關(guān)鍵。GNCO的COVETBLAN因符合這一模式備受矚目。 COVETBLAN的自營生產(chǎn)商品比重為70%～80%，其余是通過購入產(chǎn)品，并形成品牌形象的重要部分。初創(chuàng)時(shí)大概為50%，隨著自營生產(chǎn)產(chǎn)品的不斷增加，收益會(huì)不斷提升。 COVETBLAN品牌的組長(zhǎng)Kim SeKwon表示：“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)需要通過經(jīng)驗(yàn)不斷擴(kuò)展領(lǐng)域，確定整體的調(diào)性后，完善相應(yīng)的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，無法通過自身制作實(shí)現(xiàn)的部分則用購入商品的形式進(jìn)行補(bǔ)充，收益則主要依靠自營產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。” |
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