| 【強(qiáng)國(guó)之棟】歌力思：變革始于思維 |
本刊記者－董笑妍
4月22日A股成功上市，可以算是歌力思為即將過(guò)去的“十二五”遞交的一份頗具分量的答卷。首個(gè)半年報(bào)則顯示，營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)同比增幅雙雙超過(guò)10%。
在過(guò)去的三十余年，中國(guó)服裝企業(yè)從比拼產(chǎn)品質(zhì)量，到逐步重視創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再到提升管理水平，成就了中國(guó)服裝品牌叢林如今的繁茂盛景。但今天看來(lái)，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正是察覺(jué)到這一點(diǎn)，近年來(lái)歌力思在堅(jiān)守服裝業(yè)的同時(shí)，從根本性的模式創(chuàng)新著手進(jìn)行變革，應(yīng)用微單元化運(yùn)作原理、建立賽馬和梯隊(duì)機(jī)制的人才培養(yǎng)計(jì)劃以及十年來(lái)對(duì)知識(shí)不間斷的吸收，已經(jīng)打造出了一個(gè)與眾不同的女裝企業(yè)。 對(duì)于即將到來(lái)的“十三五”，歌力思的模式創(chuàng)新帶來(lái)了內(nèi)生動(dòng)力的啟動(dòng)，并將帶領(lǐng)品牌繼續(xù)獨(dú)立思考，闖出中國(guó)高端女裝邁向世界的可能性。
用19年搭建品牌構(gòu)架 歌力思品牌總部位于深圳天安數(shù)碼城創(chuàng)新科技廣場(chǎng)，“敞亮”是很多人對(duì)這所總部的直觀印象，也許是因?yàn)槭覂?nèi)淡雅的裝修和各部門(mén)敞開(kāi)式的辦公環(huán)境，也許更多的是因?yàn)閱T工身上洋溢出的活力氣質(zhì)。
在隨后的采訪中，記者得到了答案：建立快樂(lè)文化是歌力思增加公司凝聚力、激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力的主要措施。而這樣的管理哲學(xué)，深深植根于歌力思19年的發(fā)展歷程中。
 “產(chǎn)業(yè)升級(jí)的終極是老板的升級(jí)?！苯鼇?lái)，這樣一種觀點(diǎn)引發(fā)了很多業(yè)界人士的共鳴。那么，談起歌力思的一步步發(fā)展與成熟，理所應(yīng)當(dāng)?shù)匾獜恼崎T(mén)人夏國(guó)新說(shuō)起。
在今年3月，夏國(guó)新向業(yè)界拋出了“服裝業(yè)值得堅(jiān)守嗎？”這一問(wèn)題。在這個(gè)服裝業(yè)界極具引領(lǐng)性的中國(guó)服裝大會(huì)上，作為中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、深圳歌力思服飾股份有限公司董事長(zhǎng)，夏國(guó)新通過(guò)大量數(shù)據(jù)化的理性分析，給出了這樣的回答：中國(guó)的服裝業(yè)在迅速發(fā)展，大有可為，當(dāng)前的困難是暫時(shí)的，中國(guó)的服裝業(yè)值得堅(jiān)守！
夏國(guó)新道出了很多中國(guó)服裝企業(yè)家的堅(jiān)守情懷，而回顧他整整19年來(lái)創(chuàng)業(yè)、守業(yè)的經(jīng)歷，離不開(kāi)的正是“堅(jiān)守”二字。
時(shí)間回到1993年，作為歌力思品牌創(chuàng)始人的夏國(guó)新剛剛從天津紡織學(xué)院拿到服裝碩士學(xué)位，雄心勃勃的他南下進(jìn)入一家國(guó)營(yíng)服裝企業(yè)做設(shè)計(jì)工作，并于第二年在他的主動(dòng)要求下，轉(zhuǎn)入市場(chǎng)部，零距離把脈消費(fèi)動(dòng)向。
期間，他向一家國(guó)際品牌提出為該品牌做ODM的設(shè)想：“我先做出設(shè)計(jì)給他們看，然后再?zèng)Q定下不下單，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是零風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)則是檢驗(yàn)自己設(shè)計(jì)水平的好機(jī)會(huì)?！睆拿媪线x擇到制作成衣，夏國(guó)新全程自己動(dòng)手。市場(chǎng)需求反饋遠(yuǎn)大于預(yù)期，這讓夏國(guó)新看到了高端女裝的巨大附加價(jià)值。
于是1995年，夏國(guó)新毅然辭職，一手創(chuàng)立了歌力思品牌，并從最開(kāi)始就鎖定優(yōu)雅高端女裝的定位，在一家叫做深圳女人世界的商場(chǎng)開(kāi)起了品牌專賣(mài)店。這在本土服裝設(shè)計(jì)剛剛萌芽、服裝銷(xiāo)售多以批發(fā)為主的90年代，是相當(dāng)需要魄力的。
正是這樣的決策以及后來(lái)的堅(jiān)守，讓歌力思不必艱辛地行走在眾多女裝品牌不得不面臨的品牌定位轉(zhuǎn)型與升級(jí)的路上。
 在快與穩(wěn)間尋找平衡
接下來(lái)的發(fā)展穩(wěn)健而有速，歌力思在包括北京、上海、深圳等各大城市開(kāi)店，每年的營(yíng)業(yè)額高速提升。但在飛速發(fā)展、品牌營(yíng)業(yè)額動(dòng)輒翻倍的21世紀(jì)初，歌力思每年50%的增長(zhǎng)只能算是成績(jī)平平。然而這并沒(méi)有讓夏國(guó)新“著急上火”，反倒是他的有意而為之：“太快則不穩(wěn)，保持這個(gè)速度，可以讓產(chǎn)品、管理、形象隨之提高?！奔词沟饺缃瘢膰?guó)新對(duì)每家店的要求依然堪稱苛刻。在敏感的上市之初，歌力思僅2015年上半年就淘汰了23家店，同時(shí)新開(kāi)了10家。
“歌力思的穩(wěn)定發(fā)展離不開(kāi)對(duì)分銷(xiāo)商的嚴(yán)格篩選?！毕膰?guó)新說(shuō)，除了考察團(tuán)隊(duì)，了解其終端管理能力和資金實(shí)力外，歌力思更看重其品牌管理?！凹热蛔隽?，歌力思就要在當(dāng)?shù)刈龅綌?shù)一數(shù)二。一些分銷(xiāo)商僅僅是為了賺錢(qián)，在品牌宣傳、形象建設(shè)等方面沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，當(dāng)合約到期后希望我們能再給他一次機(jī)會(huì)，但歌力思的態(tài)度總是很堅(jiān)決。”
2015年上半年，在店面數(shù)量減少的前提下，歌力思實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10%的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，靠的是穩(wěn)步增加的客戶數(shù)量?！案枇λ荚休^穩(wěn)定客戶約為2萬(wàn)多，如今已經(jīng)增長(zhǎng)到了7萬(wàn)多，這7萬(wàn)多的核心客戶還僅僅是公司直營(yíng)店的統(tǒng)計(jì)結(jié)果?！睋?jù)深圳歌力思服飾股份有限公司董秘藍(lán)地介紹，公司老店上半年較同期銷(xiāo)售提升了14.26%。
 在歌力思發(fā)展早期，夏國(guó)新幾乎包攬了所有的設(shè)計(jì)工作，事事親力親為，而這確實(shí)也是不少服裝業(yè)創(chuàng)業(yè)者們的“通病”。當(dāng)老板感到很疲倦時(shí)，收到的往往卻是員工的不滿。
夏國(guó)新心里明白，這樣下去肯定不行。于是，服裝科班出身的他，開(kāi)始學(xué)習(xí)管理。從上管理學(xué)培訓(xùn)班，到EMBA畢業(yè)，幾年來(lái)的學(xué)習(xí)讓他在后期的公司管理上站到了新的高度。隨后，這些管理思想貫穿了歌力思十余年的發(fā)展之中。
如今的夏國(guó)新很懂得放權(quán)的藝術(shù)，在聘請(qǐng)了各行業(yè)的優(yōu)秀人才來(lái)管理公司后，自己則更像是一個(gè)“旁觀者”。
“公司在哪開(kāi)店我不會(huì)去看，即使一家店需要投資上千萬(wàn)，我也會(huì)充分相信他們。”但在人才把控上他要求很?chē)?yán)格，“公司哪怕進(jìn)來(lái)一個(gè)文員，都要經(jīng)過(guò)我的最終面試。”
即使是最拿手的設(shè)計(jì)，夏國(guó)新也學(xué)會(huì)了逐漸放手。招募設(shè)計(jì)師，從國(guó)外上聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)顧問(wèn)，從我國(guó)臺(tái)灣等地聘請(qǐng)工藝師。2004年，歌力思引入法國(guó)Yves Saint laurent成衣研發(fā)總監(jiān)Jean Paul Gaultier擔(dān)任品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)，對(duì)歌力思的風(fēng)格產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
2007年，歌力思基于研發(fā)投入增多，同時(shí)配合提升產(chǎn)品檔次的戰(zhàn)略考慮，把產(chǎn)品價(jià)格提高了30%，讓不少人意想不到的是，銷(xiāo)售量并沒(méi)有因?yàn)樘醿r(jià)而減少，這也意味著歌力思的品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了一個(gè)新階段，已經(jīng)具備了強(qiáng)大的議價(jià)能力。并很快在北京新光天地、SOGO等商場(chǎng)，成為了同層銷(xiāo)售額數(shù)一數(shù)二的品牌。
2009年，全球私人股權(quán)投資公司凱雷投資集團(tuán)宣布，向歌力思投資折合1.5億元人民幣。凱雷掌門(mén)人祖文萃曾表示，歌力思的商業(yè)模式很特別，他們既能夠保持高利潤(rùn)，又不是飛速增長(zhǎng)，這樣就可以保持品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
2015年4月22日，歌力思以2015年A股第一家女裝上市公司的身份亮相上交所。近期，公司的首份半年報(bào)顯示，今年1~6月歌力思實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入3.6億元，同比增長(zhǎng)11.5%，凈利潤(rùn)為6572萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.7%。遠(yuǎn)超同期全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的，上半年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額3.7%的同比增長(zhǎng)。
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