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    2011年初，騰訊公司推出即時通訊工具“微信”，僅僅用了不到兩年時間用戶數(shù)量就突破了3億大關。微信上線兩年來，帶來的價值可以說是震撼式的，微信短期內聚集起來的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質的網(wǎng)絡營銷新平臺，正日益在企業(yè)的品牌營銷工作中發(fā)揮著不可估量的作用。

微信 又一營銷利器

    企業(yè)微信營銷是指企業(yè)利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息，而最終實現(xiàn)企業(yè)品牌力強化或產(chǎn)品、服務、銷量提升的一種營銷策略。

   那么微信營銷與近兩年一直大熱的微博營銷相比有什么區(qū)別呢？簡單地說，微博營銷平臺是企業(yè)的“廣播臺”，而微信營銷平臺更像企業(yè)的“交流站”。企業(yè)通過各種渠道可能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但信息的單向傳播特點仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進來還是個未知數(shù)，所以微博平臺更加適合初期品牌認知度營銷。

   與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，同時微信的特點是一對一、互動式的私密營銷平臺，企業(yè)通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通。這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關系維系。

    首先，根植于QQ基礎之上的微信擁有3億多用戶量，為企業(yè)品牌營銷提供了極為廣大的受眾群。并且值得指出的是，微信粉絲的質量顯著高于微博粉絲的質量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說明力已經(jīng)大打折扣。

    第二，微信的“互動性”是其作為營銷手段的一大優(yōu)勢，微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達，最大的亮點是支持語音對話，豐富了傳遞信息的渠道。

   另外，微信營銷的轉化率相對較高，一方面是因為微信的粉絲都是由用戶主動添加，同時關注的賬號總數(shù)相對更少，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉換率會更高；另一方面的原因在于微信是一對一聯(lián)系的工具，一對一的關系具有天然的信任基礎。

慎發(fā)硬廣 互動制勝

   通過比較與分析，我們知道微信是一個強大的營銷平臺，然而現(xiàn)在微信營銷卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無獲不說，還可能會產(chǎn)生負面作用。從筆者所追蹤研究的一些企業(yè)微信公眾平臺的信息發(fā)布與運營中可以看出，一個突出的問題是硬廣告的強制發(fā)送。

   “營銷”二字，除了要實現(xiàn)“銷”，更要懂得“營”，即經(jīng)營、維系與用戶的關系，樹立良好的品牌形象，創(chuàng)造與用戶之間的良性互動環(huán)境。筆者認為，微信的互動性是微信營銷最值得挖掘的優(yōu)質特性之一，需要引起企業(yè)的足夠關注。由于微信用戶對于廣告的敏感性，微信營銷策劃要非常精心，不能使用粗暴的廣告植入，而要通過與用戶的友好互動，培養(yǎng)用戶對于品牌的認知度與好感度。

    2012年8月，星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時，星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽星巴克微信官方賬號，只需發(fā)送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克“自然醒”音樂專輯，獲得專為個人心情調配的曲目。

   沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內為星巴克中國的微信賬號贏得超過10萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內容，這種有針對性的內容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關，從而提高對信息乃至品牌的接受度。

打造一條龍服務平臺

   前面所討論的，更多的是微信作為狹義的營銷平臺的應用，即微信營銷的宣傳作用。而營銷不能止步于宣傳，事實上，微信還可以成為企業(yè)的服務平臺、O2O平臺、客戶關系管理數(shù)據(jù)庫等。

   首先，微信的即時通訊功能為企業(yè)利用微信平臺進行售前、售后的咨詢與服務提供了很好的幫助。通常用戶利用郵件、電話等方式尋求服務，要么回復的及時性得不到保障，要么僅僅通過口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時費用低廉，對企業(yè)和用戶雙方都是一個很好的選擇。

    其次，線上線下相結合的O2O模式也可通過微信平臺得到很好的應用。一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實現(xiàn)的。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價值，當用戶收到信息并對其感興趣時，就會光顧。另一方面就是會員卡制度或是優(yōu)惠券活動，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續(xù)的營銷活動，還能夠增加顧客黏性。而微信平臺的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺打造的O2O平臺更加完整，能夠真正實現(xiàn)帶客到店、加入會員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍服務。

   同時，通過微信建立起企業(yè)的客戶關系管理數(shù)據(jù)庫，也是一個非常值得挖掘的方向。微信上的好友，不再像電視營銷中毫無固定形態(tài)的對象、電話營銷中一串電話號碼、郵件營銷中一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等，在未來能獲取的信息還會更多。通過建立數(shù)據(jù)庫對用戶特征進行分析，能夠更好地指導產(chǎn)品的營銷活動，甚至影響到設計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

     將微信的眾多功能結合起來，就能形成一個較為完整的品牌營銷與服務鏈條，甚至打造一種新的商業(yè)模式。（劉杰克/文）