| 品牌體驗(yàn)店案例分享 |
對(duì)于以傳統(tǒng)商場(chǎng)型賣(mài)場(chǎng)及實(shí)體專(zhuān)營(yíng)店為主要銷(xiāo)售渠道的服飾品牌而言，在低迷環(huán)境之下產(chǎn)生的負(fù)增長(zhǎng)與庫(kù)存壓力提升，是現(xiàn)階段服飾品牌企業(yè)最為頭痛的問(wèn)題。在面臨客戶(hù)群體越來(lái)越多的通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，以及客戶(hù)希望獲得更為豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，而且僅僅是簡(jiǎn)單的交易行為之時(shí)，通過(guò)體驗(yàn)店的設(shè)立，使那些流失的客戶(hù)再次返回，已經(jīng)成為服飾品牌企業(yè)越來(lái)越關(guān)心的話題。
體驗(yàn)店建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)
在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)最初創(chuàng)建與取得卓越發(fā)展成效的電子消費(fèi)品領(lǐng)域，知名品牌Apple（蘋(píng)果）、Samsung（三星）、Dell（戴爾）等通過(guò)廣泛的體驗(yàn)式店鋪設(shè)立，為那些追求時(shí)尚與創(chuàng)新的消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品比較與享受快捷化消費(fèi)的平臺(tái)。我們將這類(lèi)品牌在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中所取得的成功進(jìn)行一下匯總，可以得出以下關(guān)鍵點(diǎn)。
推廣目標(biāo)：在目標(biāo)消費(fèi)客戶(hù)相對(duì)集中或流量較大的區(qū)域設(shè)立體驗(yàn)店鋪，以覆蓋更加廣域的用戶(hù)市場(chǎng)。
產(chǎn)品體系：自身消費(fèi)型產(chǎn)品豐富，附帶更多的周邊服務(wù)供應(yīng)商提供的支援型產(chǎn)品，以及部分市場(chǎng)合作品牌出品或?qū)俟?yīng)的協(xié)作商品匯集一處。通過(guò)自身產(chǎn)品及周邊商品的綜合陳列、展示與組合應(yīng)用，使體驗(yàn)店的“體驗(yàn)”核心得到最大化的展示。
渠道設(shè)置：多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)立為購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)提供多角度、全方位的購(gòu)買(mǎi)便捷服務(wù)，使客戶(hù)在品牌體驗(yàn)之后能夠在其預(yù)期心理高漲之時(shí)，第一時(shí)間促成商品的銷(xiāo)售。
參與協(xié)同：將消費(fèi)客戶(hù)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的合作伙伴甚至市場(chǎng)推廣的協(xié)作商業(yè)品牌企業(yè)，全部集合于以該體驗(yàn)產(chǎn)品為平臺(tái)的“創(chuàng)造”網(wǎng)絡(luò)之中。例如，在Apple環(huán)境系統(tǒng)中，APP軟件開(kāi)發(fā)與應(yīng)用群體同樣是Apple最大消費(fèi)群體，而消費(fèi)客戶(hù)則也因?yàn)閾碛腥绱酥嗟膫€(gè)性化與差異化選擇而購(gòu)買(mǎi)搭載這類(lèi)應(yīng)用軟件的產(chǎn)品平臺(tái)。
可以看出，其中的“參與協(xié)同”才最終是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)店鋪的價(jià)值核心。那么，對(duì)于服飾品牌而言，如何利用客戶(hù)的“參與協(xié)同”去實(shí)現(xiàn)終端店鋪的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)呢？
案例一：客戶(hù)混搭
前段時(shí)間，筆者前往首爾，在樂(lè)天百貨中與一位韓國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌的高管交流時(shí)，了解到該品牌成功的操作模式之一——客戶(hù)混搭。
“混搭”這種服飾商品組合模式已經(jīng)大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌與品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服裝與某件平價(jià)品牌服裝的組合；或是風(fēng)格“混搭”，如商務(wù)服飾與休閑服飾的組合。但無(wú)論是前者還是后者，都需要消費(fèi)個(gè)體本身具有強(qiáng)烈的時(shí)尚意識(shí)與搭配技巧。而在該設(shè)計(jì)師品牌店鋪中，卻不會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)擔(dān)心的問(wèn)題，因?yàn)槠放粕桃呀?jīng)從產(chǎn)品研發(fā)之初即為客戶(hù)準(zhǔn)備好搭配的商品。
在每一季產(chǎn)品的研發(fā)之初，主設(shè)計(jì)師除對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主題設(shè)置之外，同時(shí)也會(huì)對(duì)不同風(fēng)格、不同品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行限定。下屬的不同品類(lèi)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師則在每5天進(jìn)行一次的產(chǎn)品溝通會(huì)上，將完成的設(shè)計(jì)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)樣稿上進(jìn)行首次的搭配組合測(cè)試。而在產(chǎn)品實(shí)物樣品制作完成后，全部匯集到指定場(chǎng)所，再次將不同品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行搭配組合，最終使每一件產(chǎn)品都能夠在本波段的所有產(chǎn)品中與任意一件其他類(lèi)產(chǎn)品相適應(yīng)。
這種全系列組合搭配方式，與不同階段的推廣主題、產(chǎn)品上市波段及色彩系列相結(jié)合，即使客戶(hù)自行進(jìn)行任意組合，都會(huì)讓每一套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)理想的搭配。
案例二：買(mǎi)回家，再試穿
近幾年，快時(shí)尚品牌在全球快速崛起，它將傳統(tǒng)的超市化經(jīng)營(yíng)方式“嫁接”到服裝經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)之中，通過(guò)大面積營(yíng)銷(xiāo)空間、多款式產(chǎn)品組合、時(shí)尚化市場(chǎng)推廣方略以及自由式購(gòu)物選擇等操作方法，更符合消費(fèi)者快節(jié)奏的購(gòu)物需求。
我們可以發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚品牌店員在店里被找到幾率極低，他們的主要職責(zé)只是整理貨品。即使能找到他們，他們也不會(huì)像其他服裝店的店員那樣，在你挑選時(shí)為你出謀劃策。因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌提倡的消費(fèi)理念就是“自主購(gòu)買(mǎi)，自主搭配”，充分讓消費(fèi)者以自我的消費(fèi)意識(shí)為核心，根據(jù)自己對(duì)時(shí)尚的理解與需要自由地進(jìn)行商品選擇。
與此同時(shí)，無(wú)論多大的門(mén)店，試衣排隊(duì)現(xiàn)象十分普遍。而對(duì)于H&M而言，它并沒(méi)有打算解決這個(gè)問(wèn)題，事實(shí)上，它根本不希望消費(fèi)者把購(gòu)物時(shí)間浪費(fèi)在試衣這個(gè)環(huán)節(jié)上。因此，H&M推出了30天無(wú)條件退貨選擇，即“買(mǎi)回家，再試穿”服務(wù)，將選擇的商品拿回家里再進(jìn)行決定。
一方面，讓顧客更加自由地感受所購(gòu)產(chǎn)品與舊有服裝的搭配性，或是體驗(yàn)在自我的生活圈與工作圈中短時(shí)間穿著之后的展示效果；另一方面，作為低價(jià)時(shí)尚商品，在消費(fèi)者有限的休閑時(shí)間內(nèi)，他們會(huì)認(rèn)為退購(gòu)得不償失，大多也不會(huì)退購(gòu)。
案例三：所選即所見(jiàn)
隨著“大電子時(shí)代”的到來(lái)，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都會(huì)受到影響。在傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，科技性產(chǎn)品更多的是在管理與流通方面協(xié)助服裝企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，與客戶(hù)端進(jìn)行的互動(dòng)行為卻少之又少。
RFID射頻識(shí)別技術(shù)是一種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)，俗稱(chēng)電子標(biāo)簽，通過(guò)射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。它可以識(shí)別高速運(yùn)動(dòng)物體，并可以同時(shí)識(shí)別多個(gè)標(biāo)簽，操作快捷方便。RFID可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，能夠?yàn)槊恳患纹方⑷虻摹㈤_(kāi)放的標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)對(duì)單件產(chǎn)品的跟蹤與追溯。
在PRADA的部分全球旗艦店中，為每件商品都制定了相應(yīng)的RFID碼。每當(dāng)一個(gè)顧客拿起一件PRADA的商品進(jìn)入試衣間，RFID碼會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，在試衣間內(nèi)設(shè)置的展示屏幕會(huì)自動(dòng)播放模特穿著這件衣服在秀臺(tái)上展示的視頻。這使得消費(fèi)者會(huì)潛意識(shí)里美化自己，并且通過(guò)視頻中對(duì)商品優(yōu)點(diǎn)的視覺(jué)表現(xiàn)，加深顧客對(duì)這件產(chǎn)品的理解，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。
與此同時(shí)，商品數(shù)據(jù)會(huì)傳至PRADA總部：它在哪個(gè)城市、哪個(gè)旗艦店、什么時(shí)間被拿進(jìn)試衣間，停留多長(zhǎng)時(shí)間，它是什么顏色、什么碼數(shù)，與其他什么款式商品共同試穿......這些數(shù)據(jù)都被存儲(chǔ)起來(lái)加以分析。(鄭磊/文) |
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