| 魔鏡市場情報分析：女裝品牌 x IP聯(lián)名，誰將打造下一個爆款？ |
本刊記者-李亞靜 對于消費者來說，品牌聯(lián)名更像是“花一樣錢買了兩樣商品的感覺?！保粚τ谄放苼碚f，聯(lián)名已是一股不可逆轉(zhuǎn)、不可阻擋的新風(fēng)向，只有“把大家都能玩，甚至玩爛的東西玩好，才是真本事?！?/font>
超級英雄、動漫角色、游戲形象……近年來，隨著新一代消費主力軍的崛起，個性化、時尚化、定制化的消費需求不斷增長，聯(lián)名文化因此盛行。在服裝行業(yè)，聯(lián)名首次出現(xiàn)于上個世紀30年代，當時Elsa Schiaparelli品牌邀請知名藝術(shù)家Salvador Dalí合作打造了第一款聯(lián)名龍蝦裙，“聯(lián)名”從此走進大眾視野。 新世紀以來，聯(lián)名文化深得年輕消費者喜愛，各種跨界聯(lián)名層出不窮、方興未艾。直至今日，在萬物皆可聯(lián)名的當下，聯(lián)名還能否帶來奇跡？誰將打造下一個爆款？ 01 在女裝市場，“聯(lián)名”表現(xiàn)如何？ 在服裝消費市場，女裝一直是一片紅海，市場份額占比大、品牌多、市場競爭激烈。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶與天貓平臺下的女裝/女士精品以3840億元的銷售額位列所有類目第一，知名女裝品牌數(shù)量更是不勝枚舉。如此強大的競爭之下，如何才能突破重圍？
聯(lián)名，是一個不錯的選擇，它能在較快時間里，借助雙方的優(yōu)勢，達到1+1＞2的效果。
越來越多的品牌選擇以聯(lián)名的方式發(fā)售新產(chǎn)品，讓更多的人買得起是一大趨勢。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名女裝在2020年獲得1.7億元的銷售額，環(huán)比大幅增長334%；參與聯(lián)名的品牌數(shù)量從2019年的172個增加到2020年的358個，該數(shù)字還在不斷上升；2020年聯(lián)名服飾的定價絕大部分在500元以內(nèi)，與上年同期相比有所下降。
恰如其分的聯(lián)名、貼心貼地的價格，讓女裝品牌嘗到甜頭，而她們似乎又在醞釀下一場聯(lián)名運動。 02 走心的“聯(lián)名”文化，意味更濃 聯(lián)名，既是一種模式創(chuàng)新，又是一種產(chǎn)品創(chuàng)新。從互換LOGO的簡單聯(lián)名，到利用IP的走心設(shè)計，不難看出，聯(lián)名的文化意味越來越濃。 品牌與動漫/二次元類的IP聯(lián)名，是最常見、收益最強的形式。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2020年，在女裝品牌聯(lián)名排行中，PEACEBIRD/太平鳥以2400萬元的銷售額領(lǐng)跑，太平鳥旗下樂町占據(jù)第二名，緊隨其后的是妖精的口袋。前三個品牌占據(jù)了32%的市場份額。
數(shù)據(jù)顯示，太平鳥、樂町和妖精的口袋這三大品牌，與動漫/二次元類的IP聯(lián)名分別出現(xiàn)了9次、10次和8次。值得關(guān)注的是，女裝品牌更傾向于受眾廣且觀眾緣好的形象，與迪士尼系列、百變小櫻、貓和老鼠等的聯(lián)名，屢試不爽，迪士尼系列最是火爆，幾乎每次都能大爆。
03 萬物皆可聯(lián)名，如何脫穎而出？
萬物皆可聯(lián)名，如何創(chuàng)出名堂？有的品牌劍走偏鋒，追求獨特和時尚，有的品牌聯(lián)手其他行業(yè)熱門IP，走小眾圈層文化。故宮大IP、喜茶、大白兔等等跨界合作，令人意想不到。 有創(chuàng)意的聯(lián)名喂飽了年輕消費者，等他們消化完這一波熱度，品牌又將拿出什么來呢？魔鏡市場情報通過大數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出如下方案：   1.國潮IP VS服裝品牌聯(lián)名。隨著我國國力日益強盛，文化自信顯著提升，國產(chǎn)品牌翻紅成為年輕人的新寵，服裝品牌與國產(chǎn)大IP聯(lián)名，或?qū)⒊蔀閱拘涯贻p人童年記憶、打造爆款文化的新出路，例如樂町 X 永樂宮、森女部落 X 國家寶藏等系列。
2.個性設(shè)計、生活態(tài)度與服裝品牌聯(lián)動。如今服裝服飾成為消費者傳遞心情動態(tài)、文化個性的載體，越來越多的消費者青睞寄情于服裝服飾，印有“你好”“別理我”等字樣的衛(wèi)衣、T恤、帽子在影視作品、生活中越來越常見，將名畫的設(shè)計圖案搬到服裝服飾上等也成為熱門選擇。
值得關(guān)注的是，“聯(lián)名”不僅是品牌方的個體行為，更有來自資本、平臺層面的推動，2021年3月，天貓推出IP授權(quán)交易平臺IPmart，IPmart由IP版權(quán)中心、IP合約中心、IP生態(tài)聯(lián)盟和IP營運中心組成，包括選擇IP、授權(quán)交易、產(chǎn)品開發(fā)和上市營銷等環(huán)節(jié)，可以說是一個創(chuàng)意集市。在平臺方的推動下，相信將有更多的IP被激活和保護，將有更多的聯(lián)名商品不斷析出，聯(lián)名文化將從小眾逐漸走向大眾。 04 聯(lián)名須謹慎，版權(quán)要分明 聯(lián)名是一種創(chuàng)新形式，然而在創(chuàng)新過程中，版權(quán)糾紛時有發(fā)生。魔鏡市場情報向女裝品牌發(fā)出預(yù)警：聯(lián)名須謹慎，版權(quán)要分明。 （以上數(shù)據(jù)由魔鏡市場情報提供） 魔鏡市場情報簡介： 深耕大數(shù)據(jù)領(lǐng)域、有著堅實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的魔鏡市場情報深耕服裝行業(yè)多年，曾為李寧、皮爾·卡丹、安奈爾等國內(nèi)外知名品牌提供過深度服務(wù)。
在平臺方面，魔鏡市場情報支持淘寶天貓、京東、考拉、蘇寧、國美、拼多多等多平臺數(shù)據(jù)；在數(shù)據(jù)顆粒度方面，魔鏡市場情報能夠細化到SKU級商品數(shù)據(jù)，并能根據(jù)時間、類目、品牌、屬性等進行多維度分析；在數(shù)據(jù)庫方面，魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)可前溯到2016年，這為研究市場發(fā)展趨勢提供了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，魔鏡市場情報擁有強大的技術(shù)和分析能力，可通過爬取社交文本，挖掘、監(jiān)控消費者對品牌的輿情變化，從而了解消費者對于品牌及產(chǎn)品的輿論導(dǎo)向。 |
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